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支付宝首席产品设计师 白鸦 蜕变之痛

2012-08-09 00:33:50 本文行家:苑筝郡

为了不断提升用户体验,并打通整个产业链,白鸦与支付宝在疼痛中自我蜕变。 白鸦对支付宝真正产生归属感,或许是在2010年1月22日。 再没有比那次年会中的眼泪,更能震撼并刺疼这个在互联网撒欢的年轻人,“一直以来总像个无头苍蝇,自个儿东撞西撞,头破血流,突然,那层纸真的破了,才发现自己离可以把用户体验做好还有很远很远的距离。”在后来的博客里,他这样感慨,其间有无奈,有自省,更

为了不断提升用户体验,并打通整个产业链,白鸦与支付宝在疼痛中自我蜕变。

白鸦对支付宝真正产生归属感,或许是在2010年1月22日。

再没有比那次年会中的眼泪,更能震撼并刺疼这个在互联网撒欢的年轻人,“一直以来总像个无头苍蝇,自个儿东撞西撞,头破血流,突然,那层纸真的破了,才发现自己离可以把用户体验做好还有很远很远的距离。”在后来的博客里,他这样感慨,其间有无奈,有自省,更有一种隐秘的亢奋。

那是一场标新立异的年会,在漆黑一片中,客户的抱怨录音充当了开场白,对事先精心挑选的各种指责和批评,大家先是欢快而笑,但在听到第十个录音时,白鸦发现周围的同事都在流泪。庆功会演变成了反思会,眼泪代替了欢呼声,“烂,太烂,烂到极点。如果不重视用户的体验,支付宝会慢慢死去。”马云的这句狠话砸开了一扇门,占据中国第三方支付市场最大份额的支付宝开始在疼痛中自我蜕变。

2010年被定为支付宝的“用户体验年”,用户体验成为支付宝最核心的战略,深入到所有支付宝人的骨髓里去。“体验不再只是一个人、一支团队、一个部门的事,它必须由全公司上上下下、甚至包括整个产业链条上的各个环节共同推进。”这种认知上的突破令白鸦恍惚和失眠。

“7年了,我一次次辞职,直至终于等到自己效力的公司如此强调和重视用户体验。”他尽量表现得不动声色,但骨子里的执着和张狂在空气中弥漫,搅乱了杭州的媚人春光。

6年专注

身为支付宝首席产品设计师,用户体验似乎成为白鸦的仅存志向。他不知道支付宝目前的盈亏状况,也不想弄明白支付宝怎么赚钱,他惟一会的,是站在用户角度,解决他们的问题。事实上,当他的青春与互联网纠缠在一起时,他便开始专注于互联网的灵魂—用户体验。

在结识互联网之前,白鸦的人生只能用乱七八糟来形容。他在各种谋生手段中游离,却找不到为一个目标坚持上哪怕两年的理由。高中上了半年,因为打架被学校开除后,他和亲戚一起摆摊卖皮鞋。三四个月后,他意识到自己还是应该上学,“虽然我很聪明,但还得有一技之长。”但在那个贫瘠乏味的年代,没人能够为这个自由不羁的少年指明一条道路,接着他去学美术,在艺校快毕业时,发现自己还是没有一技之长。后来瞒着家人,拿着读艺校的学费,他去报了个高考预科班,又上了两年大学。

在精神与物质的双重贫瘠中,2003年情人节,他与多年女友分手了,并把自己流放到了北京。在河南郑州的车站,他对送行的同学说,“我不知道我回不回来,但我至少要坚持6年以内不会改行。”已经开始学做网页和网站的白鸦决定踏上界面设计这条路,他彻底爱上了自由、理想和平等的互联网世界。

接下来的故事仿佛是中国互联网业从粗犷走向精细、从封闭走向开放的一个缩影。在华夏证券工作时,白鸦平生第一次接触到一个词—用户体验。“我终于知道了自己做的事情原来应该叫用户体验设计。与其说用户上网是为了完成某种任务,不如说是完成一种体验。”他开始痴迷于用户体验的研究,参加各种聚会,与产品设计者通宵达旦地聊天,用上百个马甲白天黑夜地泡各种网站,感受用户的行为和心理。

而这种热情的顶峰,是他在2007年与几个朋友推出UCDChina.com网站,它从一个博客起步,慢慢做成了用户体验和产品设计的开放性社区。

有一天白鸦发现,从2003年以后,和他关系不错的朋友没有一个属于互联网行业之外,他们一起讨论工作,一起打球和喝酒。原来,互联网和产品设计已成为他生活中的一部分,“坚持”变成了“自动登录”。如果说2005年他还感到有些孤独,那么当2008年他加入支付宝时,互联网用户体验设计已炙手可热,他成为这一领域的意见领袖,他的观点每每能一呼百应。

3年挑战

或许是杭州自由散漫的气质吸引了他,或许是马云的气场无形中感染了他,当2008年8月白鸦结束为支付宝员工所做的培训后,他决定留在这家公司,“可能从来没有总结过自己的价值观,但我看到了阿里‘客户第一’的信念,这和我吻合度非常高。”最终,支付宝的工作带给了白鸦真正的成就感。

但支付体验挑战性很大,“支付产品由很多安全的体验融合在一起。支付宝最重要的体验是安全,然后才是如何更方便更快捷。”而安全与好用本身就是一对矛盾体,为了达到最安全,有时不得不牺牲用户的便利性。白鸦必须尽可能平衡这种矛盾。

为了收集用户声音,支付宝运用了各种渠道,比如看用户投资变化的走势、用户使用的成功率、用户付款时长、用户反馈的建议数量等等。它也是惟一一个专门为用户体验设置了回呼团队的互联网公司,会定时定期给客户打电话,询问使用产品的感受。

当然,白鸦仍很喜欢他那套很“土”但很管用的办法—亲自体验。做电子商务以后,他就开始在淘宝上不停地换账户买东西,一次次地从头开始体验网上购物的过程,“刚开始是自己需要的东西,后来变成给家人、朋友买东西。如今,一周不买三五件东西就会感觉自己的生活缺些什么。”而在支付过程中,他也不止一次遇到令他崩溃暴走的事情,冷静下来后,他马上着手去解决问题。

白鸦为支付宝带来的最大改变,是促使其内部成立了一个“杀虫剂”小组,几乎公司所有角色都加入其中,从设计师、产品经理、销售到运营部门,他们不仅自己使用支付宝来发现问题,也从亲戚朋友那里收集意见,并在网上发各种帖子,看用户在使用支付宝之后什么地方不爽,然后挤出私人时间坐在一起开会解决。无数小问题、无数小环节、无休止的争论,在一年多时间里,“杀虫剂”小组至少帮助5550个会员解决了困难。

“这工作很辛苦,但很有乐趣,你会发现你改过的小细节会马上反馈到用户身上,会有人跟你说谢谢,这很有成就感。”白鸦说,这也是一件上瘾的事,他生活里的一切,他的每句话、每个行为,甚至每个梦,都冲着用户体验而去。

“2009年,当我平均每天有16个小时纠缠于各种糟糕体验中不能自拔,气喘吁吁的时候,我再次给自己定下目标:未来3年内绝不改行,只做互联网的产品设计。”他在博客里写下了这样一段话。

十年之盟

从某种程度上说,白鸦一直在等待2010年1月22日这一天,那场眼泪让他感到畅快淋漓。

马云希望支付宝能够完美,但他还捅开了另一扇窗:一时间,全世界的人似乎都在骂支付宝。对此,白鸦笑言,“其实,平时反馈并不这么糟,一个用户反馈很糟的公司,它的市场份额不可能这么领先。”他补充道,“但只有这样,整个公司才能感觉到痛,整个行业才能感觉到痛,才能全心一致地做客服。“杀虫剂”行动使白鸦意识到,用户体验是整个公司的事,它需要每个人都参与其中,正是由于多部门协同,无数小问题才能被顺利解决,而90%的问题也被列入公司的其它项目中,一并解决并预防。当“杀虫剂”小组成为贯穿整个公司的虚拟团队时,用户体验就变成每个员工的分内事。

2010年1月22日的年会无疑肯定了这种想法,用户体验被提升到关系支付宝生死存亡的高度,白鸦也重新整理思路,思考如何更好地做用户体验。

他和团队发现,用户的网上支付从淘宝敲开支付需求开始,到通过支付宝和银行完成支付,再返回淘宝,整个链条并不通畅。“如果我们想做好整个客户支付的体验,光支付宝做也不行,它需要合作伙伴银行、商户、电子商务网站等有关方都参与进来,把链条打通才可以。”白鸦表示,用户对支付宝的很多抱怨问题其实不在支付宝端,比如他们说银行的线路有问题、网银不兼容等,很多问题不是支付宝能解决的。但这也不能说不是支付宝的问题,因为这些用户都是冲着支付宝而来。因此,作为中国最大的第三方支付平台,它有责任带动产业里的每一个角色把客户服务做好。

支付宝开始在界面上增加提示,表明付款失败有可能是因为哪些问题。同时,它也下定决心去推动银行等合作伙伴去改善体验,比如每个月给银行发送其用户体验报告,告诉它们支付宝在各个银行遇到了什么问题,哪些地方用户感觉不佳,建议如何改进。它还冒着被骂的风险,在网上公布各大银行的体验排行榜。

对于整个2010年支付宝在体验上的成绩,白鸦给自己打60分,但对支付宝在思想上开始重视体验、并推动整个行业及同伴重视这一方面,他打了80分,“过去一年里,如果不是整个公司、整个产业链参与的话,很多事做不起来。”白鸦对支付体验的终极理想,是让支付过程简单到让客户惊呼:啊?它们怎么能这样?

这当然需要更多人的参与。白鸦说,“发动所有人一起做用户体验,为这件事,至少值得我再干10年。”

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Q:你的部门在公司中的角色是什么?

A:围绕用户进行支付产品规划和设计,解决用户体验中出现的问题,推动更多人一起为更好的用户体验而努力。

Q:打造用户体验的关键是什么?

A:所有工作都站在用户的角度思考。通过线下调查和试验、线上的数据分析来满足用户原始需求、发现新需求。设立专门的回访团队,了解客户使用感受。与产业链各个环节进行配合,共同把客户服务做好。

Q:如何将用户体验落到实处?

A:支付宝的客户体验一定不是靠一个部门,靠支付宝自己能解决的,我们必须从淘宝到支付宝,到银行,从技术到设计,到产品,到运营,到市场,所有的脉搏全部打通,才能解决问题。意识到这一点的时候,我们做的是把用户体验部门解散掉,发动全公司去关注客户体验。

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